Osa (2/4):
Lyhyesti sanottuna: yrityksen palveluympäristö koostuu asiakaspalvelumatkoista, jotka asiakkaat kokevat lineaarisesti. Tämän artikkelin osassa 1 esiteltiin kokemuspolkujen peruskäsite ja asiakaspolkujen kartoitus. Tämä toinen osa käsittelee kontaktipisteitä.
On erittäin tärkeää ymmärtää kontaktipisteiden moninaisuus ja se, mikä rooli kullakin kontaktipisteellä on asiakaskokemuksen kannalta; miten eri matkat voivat kulkea samojen kontaktipisteiden kautta ja miten eri kontaktipisteet kohtaavat eri kokemuspolkuja pitkin.
Yrityksille on tärkeää, että asiakaskokemukset järjestetään tiettyjen paikkojen ympärille, joissa asiakasvuorovaikutus tapahtuu. Termiä "paikat" ei pidä ottaa tässä kirjaimellisesti - muita yleisiä termejä ovat "asiakasrajapinnat" tai " kontaktipisteet". Kontaktipiste voi olla yrityksen verkkosivusto, kampanjatarjouksen kuponki sanomalehdessä tai maksuton puhelinnumero, johon asiakkaat voivat soittaa. Se voi olla myös myymälän tiski, jossa tilaus otetaan vastaan, tai pöytälista, jonka tarjoilija ojentaa sinulle ravintolassa.
Kuvassa 1 on esitetty tällaisia erilaisia kontaktipisteitä pizzaravintolan toimitus- ja noutotilausten asiakaskokemusjaksolla. Kuten näemme: kontaktipistekartta auttaa selvittämään erilaisten asiakaspalvelukokemusten kiteytymis- ja vuorovaikutuskohtia. Alkuperäisessä piirroksessamme on yhteisiä elementtejä (kaikki pizzat on paistettava ja pakattava riippumatta siitä, viedäänkö ne pois vai toimitetaanko ne), ja lisäksi on muita, tiettyihin kokemuksiin liittyviä elementtejä: esillä oleva ruokalista on kiinnitetty myymälähuoneen seinälle, mutta yleensä myymälähuoneen tiskillä on myös painettuja, lehtisiä ruokalistoja.
Näin ollen: kontaktipistekartta ei ainoastaan kuvaa, mihin kokemukseen tietty kontaktipiste kuuluu, vaan sen avulla voidaan myös osoittaa, että "esitteellisen ruokalistan" ja "näyttöruokalistan" välillä on toiminnallinen vastaavuus.
Etuovi ei ehkä ole kaikkein ilmeisin asia, jota odottaisi kontaktipistekartalta, mutta jos olet joskus seisonut suljetun pizzerian edessä esikaupunkialueella ja katsonut etuovesta aukioloaikoja ymmärtääkseen, tulitko aukioloaikojen ulkopuolella vai oliko paikka suljettu lopullisesti, ymmärrät varmasti sen merkityksen.
Tässä yhteydessä voimme myös väittää, että myymälän valaistus, kyltit ja ulkotilojen istumapaikat olisi lisättävä myös kontaktipistekarttaan merkiksi siitä, että pizzaravintola on itse asiassa auki. Kontaktipisteet ovat kokemuksen kannalta erityisiä, mutta eivät välttämättä yksinomaisia. Tietoarkkitehti Andrea Resmini toteaa:
"Yksittäiset vuorovaikutuspisteet kanavan sisällä muodostavat kontaktipisteet. Kontaktipisteiden avulla toimijat voivat vastaanottaa, tuottaa, yhteistuottaa tai muokata tietoa." (tässä)
On reilua sanoa, että on olemassa monia muita tietolähteitä, joita asiakkaat voisivat käyttää saadakseen selville, onko pizzaravintola juuri nyt auki: pizzerian verkkosivustolla voi olla aukioloaikoja, Google Mapsissa tai Facebookissa voi olla myös tätä tietoa, alakerran naapurisi on saattanut kertoa käyneensä siellä muutama viikko sitten, tai voit yrittää löytää pizzerian puhelinnumeron verkosta tai keltaisilta sivuilta.
Siitä tulikin mieleen: Kuvassa 1 ei edes näy puhelinlinjaa vielä yhtenä kontaktipisteenä.
Jos olet lukenut tämän sarjan ensimmäisen artikkelin, muistat varmaan, että aloitimme kartoitusharjoituksemme todellakin fyysisessä myymälätilassa käyneiden asiakkaiden havainnoinnista. Emme edes harkinneet puhelimitse tilaamista osana kokemuspolkua ennen kuin nyt.
Korjataanpa asia.
Ensin on tunnistettava, missä kohtaa kokemuspolkua kontaktipiste sijaitsee. Esimerkissämme puhelinlinja on suurin piirtein samassa kohdassa kuin tiski (koska siellä tehdään tilaukset myymälässä). Toinen asia on kuitenkin tärkeä, kun rakennetaan uudelleen puhelimitse tehtyjen tilausten kulkureittiä: esitteellisen ruokalistan, jonka myymälässä asioivat asiakkaat voivat noutaa myymälästä, on oltava jo asiakkaan luona, kun hän soittaa tilausta varten. Puhelimitse tehdyissä tilauksissa esitteeseen on yleensä koottu ensisijaisesti tiedot puhelinnumerosta, aukioloajoista ja toimitusajoista. Tätä silmällä pitäen tämän erityisen kontaktipisteen sijaintia (vain tässä erityisessä kokemuspolussa) on muutettava kartassamme, kuten alla on esitetty:
Kuvassa 3 esitetään puhelimitse tai myymälässä tehdyn toimitustilauksen täydellinen kokemuspolku (noutotilauksen polku on säilytetty vertailun vuoksi). Sen lisäksi, että esitteessä olevan ruokalistan sijainti on muuttunut kokemuspolussa, esitteessä olevalla ruokalistalla on tässä kokemuksessa eri tarkoitus kuin myymälässä olevalla näyttöruokalistalla: sen lisäksi, että se sisältää ruokalistan, siinä kerrotaan asiakkaalle puhelinnumero ja käytettävissä olevat pizzan tilaus-/toimitusvaihtoehdot samassa paikassa. Voidaankin sanoa, että esittelyvalikko on sisäänkäyntipiste puhelimitse tapahtuvaan toimitustilaukseen. Samoin kuin myymälässä, ruokalistaan tutustutaan tilauksen tekemisen edellytyksenä.
Kun soittokokemuspolku on hahmoteltu tällä tavoin, voidaan muotoilla kaksi optimointikysymystä yrityksen omistajalle:
Ensinnäkin kuka myymälässä vastaa puhelimeen? Tiskin henkilökunta, joka saattaa olla kiireinen vastaanottamaan tilauksia myymälässä? Vai pizzaleipurit, koska he työskentelevät tilausten perusteella? Optimoinnin kannalta molemmat vaihtoehdot ovat yhtä päteviä. Tätä päätöstä ei kuitenkaan voida tehdä tarkastelematta puhelinlinjan rinnakkaisia käyttötarkoituksia: Onko olemassa muita kokemuspolkuja, joissa puhelin voi olla käyttökelpoinen kontaktipiste, kuten "pöydän varaaminen", jos ravintola tarjoaa ravintolassa syömisen kokemusta? Tarjoaako pizzaravintola myös pastaruokia, jolloin puhelimeen vastaavien pizzanpaistajien olisi toimittava sihteereinä keittiössä lasagnea paistaville kollegoilleen? Emme voi tehdä päätöstä kontaktipisteestä tietämättä, mitä muita kokemuspolkuja tämä sama kontaktipiste kohtaa.
Toiseksi: siihen mennessä, kun puhelinlinja on miehitetty, riittävä määrä esitteitä on jo toimitettu jakelualueen asukkaiden postilaatikoihin. Suomessa tämä saattaa aiheuttaa mielenkiintoisen haasteen: on tullut varsin tavalliseksi kieltää markkinointimateriaalin, esitteiden ja lehtisten vastaanotto postilaatikkoon laittamalla sen kanteen "ei mainoksia" -tarra. Näihin kotitalouksiin pizzalistan esitteitä ei voida toimittaa. Jos jakelualueella on 3 000 kotitaloutta, mutta yli 1 500 kotitaloudella on postilaatikossaan mainoskieltotarra, käytettävissä olevien asiakkaiden määrä vähenee merkittävästi, ja ravintolan jakeluliiketoiminnan koko liiketoimintalaskelma voi olla vaarassa. Mitään kontaktipistettä ei ole olemassa irrallaan, ja jotta jokin kontaktipiste toimisi hyvin, on otettava huomioon sitä edeltävät ja sitä lähellä olevat toimet.
Kuten näemme: kontaktipisteiden lisääminen ja optimointi ei ole mitenkään yksinkertaista. Esimerkkimme oli tosin yksinkertainen (ja tarkoituksella). Mutta se, mikä alkoi suhteellisen yksinkertaisena kuvauksena satunnaisesta otoksesta havaittuja asiakaspalvelukokemuksia, on perusta systemaattiselle ymmärrykselle siitä, miten asiakaspalvelukokemusta voidaan muokata ja miten sitä voidaan parantaa alusta loppuun.
Näiden kuvausten monimutkaisuus lisääntyy sitä mukaa, kun yksityiskohtia lisätään, eikä sille kirjaimellisesti ole rajoja - mitä monimutkaisempia ja monipuolisempia eri asiakaskokemuspolut ovat, sitä yksityiskohtaisemmaksi kontaktipistekartta voi muuttua.
Kokemuksen parantaminen missä tahansa kontaktipisteessä edellyttää erilaisia näkökulmia kysymykseen: mikä kontaktipisteessä menee pieleen ja miksi? Kun kokemuspolut ja niihin liittyvät kontaktipisteet tunnetaan hyvin, asiakaskokemusten organisoinnista ei tarvitse tehdä arvailuja. Ennaltaehkäisevät toimet toteutetaan ennen, korjaavat toimet sen jälkeen, kun jokin on mennyt pieleen. Ennaltaehkäisevä toimenpide voi tapahtua toisessa kontaktipisteessä, ja se voi tarjota pätevän parannuksen siihen, miten asiakkaan asioita hoidetaan.
Kun meillä on tarkat tiedot siitä, missä kohtaa kokemusta asiat ovat pielessä, voimme tehdä korjauksia ja parannuksia siellä, missä niillä on eniten merkitystä. Toisin sanoen: ei ole otettava huomioon vain itse kosketuspisteitä, vaan myös kokemuksen kontekstit, joissa niillä on merkitystä.
Kuvittele, että asiakas käy läpi koko sen kokemuksen, että hän haluaa tilata perheelleen pizzoja matkalla töistä kotiin. Oletetaan, että asiakas tietää kaikkien perheenjäsenten suosikkipizzat ulkoa, mutta hän saattaa silti yllättyä huomatessaan, ettei mikään hänen luottokorteistaan kelpaa tässä pizzaravintolassa, kun hän yrittää maksaa tilauksensa. Varmasti pettymys. Hyvistä syistä jotkin kaupat ja ravintolat yrittävät korjata asian näyttämällä selvästi hyväksyttyjen maksutapojen logot tiskillä/kassalla tai jo ulko-ovella.
Yritykset ovat - välttämättä - kiinnostuneita tuotteiden/palvelujen sujuvasta toimittamisesta. Niinpä: varsin monet kontaktipisteiden kartoitusaloitteet pyrkivät tunnistamaan asiakaspalvelukokemuksen pullonkauloja ja puutteita. Melko monet niistä visioivat todella saumatonta asiakaspolkua ja kuvaavat luovutusprotokollia, rooleja ja vastuualueita, yhteydenoton syitä ja niin edelleen. Ei pidä unohtaa, että useimmat näistä aloitteista lähtevät liikkeelle tiukasti palvelun toteuttamisen näkökulmasta, joten niiden on yksinkertaistettava ja yhdistettävä asiakkaiden toiveita sekä rajoitettava tuote- ja palvelutarjonnan räätälöintiä, jotta se olisi taloudellisesti kannattavaa. Tämän seurauksena taustalla olevista asiakaskokemusskenaarioista tulee luonteeltaan hyvin määrääviä.
Väitän, että erityisesti monikanavaisen tai kaikkikanavaisen asiakaskokemuksen syntyessä tämä keskittyminen toteutusparadigmaan saattaa osoittautua liian kapeaksi.
Artikkelisarjan seuraavassa osassa valotetaan tarkemmin sitä, miten digitaalisia kokemusympäristöjä tulisi rakentaa monikanavaisissa ympäristöissä.