Asiakaskokemusten kartoittaminen matkoiksi

Osa (1/4):

"Kun jokainen yksittäinen artefakti, olipa se sitten sisältö, tuote tai palvelu, on osa laajempaa ekosysteemiä, painopiste siirtyy yksittäisten kohteiden suunnittelusta prosessien kattavien kokemusten suunnitteluun." (Andrea Resmini, "Information Architecture for ubiquitous ecologies", täällä).

Kun ajattelemme omia kokemuksiamme asiakkaina, voimme tarkastella niitä kahdella tavalla: joko tarkastelemme kokemuksen laatua - siitä saamamme mielihyvän määrää, kohtaamamme helppoutta ja saumattomuutta, viimeisimmän tuoteostoksemme vaikutusta meihin - tai voimme tarkastella sitä, miten kokemus kehittyi sitä läpikäydessämme.

Erityisesti jälkimmäinen näkökulma kiinnostaa myös yrityksiä ja muita organisaatioita. Tuoteosastojen ympärille järjestäytyneet ja standardoitujen prosessien ylläpitämät organisaatiot ovat erittäin kiinnostuneita lyhyestä matkasta tuotteen löytämisestä ostamiseen. Viime vuosina organisaatioiden kiinnostus on kehittynyt ydintuotteidensa ulkopuolelle. Yhä useammat yritykset tarkastelevat toimintaansa niin, että ne tarjoavat sekä tuotteita että niihin liittyviä palveluja. Tämän kehityksen pääasiallinen ajuri on se, että palveluarvo täydentää tuotearvoa.

Palveluista on tullut oma arvovirtansa - ja jos ne tehdään hyvin, voidaan luoda arvokkaita palveluekosysteemejä. Asiakkaat kohtaavat nämä palveluekosysteemit lineaarisena tapahtumasarjana. Yrityksille nämä kokemukset tapahtuvat tietyissä kontaktipisteissä. Palvelumuotoilu voi auttaa luomaan ja parantamaan järjestelmällistä ymmärrystä yrityksen tarjoamista palveluista (tai palveluekosysteemistä), jotta yritys voi jäsentää ja parantaa asiakaskokemustaan. Tämän systemaattisen ymmärryksen luomisen alustava työkalupakki koostuu palvelupolkujen kartoituksesta ja kokemuskartoituksesta.

Tarkastellaanpa esimerkkiä.

Pizzaravintola lähiympäristössäsi

Monet kaupunkien lähiöissä sijaitsevat pizzaravintolat tarjoavat sekä ruokailu- että noutopalvelua. Suurin ero näiden kahden palvelun välillä on asiakaskokemusta jäsentävä yleinen tapahtumaketju.

Sisällä ruokaileva ruokailija voi nähdä seuraavat tapahtumat, jotka jäsentävät hänen kokemustaan: Astu sisään myymälätilaan, siirry ruokailutilaan, henkilökunta järjestää pöydän. Pöytävalikko esitellään, juomat tilataan, ja kun juomat on tuotu pöytään, ruokatilaukset otetaan vastaan. Odotusajan jälkeen ruoka tuodaan pöytään. Ruokailijat syövät ja voivat tilata toisen juoman ateriansa kanssa (tai sen jälkeen). He tilaavat laskun, maksavat ja poistuvat ravintolasta.

Suurin ero ruokailu- ja noutoruokailukokemuksen välillä on maksuhetki: pöydässä asiakkaat ovat yleensä syöneet ennen kuin he maksavat, kun taas noutoruokailussa maksu tapahtuu usein jo tilauksen vastaanottamisen yhteydessä. Maksu tapahtuu pöydässä, kun kyseessä on ruokailu, ja tiskillä, kun kyseessä on noutopalvelu.

Takeout-kokemus rakentuu seuraavasti: Astu sisään myymälään, tutustu tiskin takana olevaan ruokalistaan, tee tilaus tiskillä, maksa tilaus, siirry odotusalueelle, jossa pizza valmistetaan, paistetaan ja pakataan. Kun pizza on valmis, asiakas poistuu ravintolasta pizzansa kanssa pahvipakkauksessa.

Eri asiakkaat kokevat tämän yleisen rakenteen eri tavoin. Kuvaamme yleisen asiakaspolun, mutta asiakkaiden aiemmista kokemuksista ja niistä johtuvista odotuksista, heidän henkilökohtaisista mieltymyksistään, asenteistaan, mieltymyksistään ja vastenmielisyyksistään sekä palveluiden saatavuudesta ja palveluhenkilökunnan kyvyistä riippuen jokainen yksittäinen asiakaskokemus voi vaihdella.

Asiakkaiden ja henkilökunnan välistä vuorovaikutusta voidaan havainnoida, mutta asiakkaiden henkiset prosessit voidaan vain päätellä. Kentällä palvelumuotoilijat tekevät yksityiskohtaisia muistiinpanoja siitä, miten kukin vuorovaikutussarja kehittyy ajassa. Palvelusuunnittelijat etsivät malleja, yhteisiä piirteitä ja eroja vuorovaikutussekvensseissä, kun eri asiakkaat kokevat ne.

Miten tämä auttaa yritystä?

Yritykset ovat kiinnostuneita tarjoamaan palvelujaan tehokkaasti. Jotta tämä onnistuisi, organisaatiot hyötyvät syvällisestä ymmärryksestä palveluekosysteeminsä nykytilasta. Historiallisesti katsoen vakiintuneet liiketoimintaprosessit edeltävät usein palveluympäristön tutkimista. Tärkein kysymys on: tukevatko vai haittaavatko nämä vakiintuneet prosessit enemmän asiakaskokemusta?

Yritykset ovat hyvin kiinnostuneita tunnistamaan palveluympäristönsä pullonkaulat. Luonnollisesti ne näkevät olevansa mukana optimointipelissä, jonka tavoitteena on parantaa palvelutarjonnan kriittisiä osia. Koska useimpiin palveluihin osallistuu ihmisiä organisaation eri osista, yritykset haluavat tarkastella tarkasti jokaista vuorovaikutuskohtaa, jossa niiden palvelutarjonta ilmenee, joten ne pyrkivät usein luomaan palvelumaisemastaan kontaktipistekartan.

Polkukaavioista asiakaspolkujen karttoihin

Yksinkertaisimmillaan elämyspolku näyttää tapahtumien sarjan, joka muodostaa asiakaskokemuksen. Vaikka on olemassa erilaisia tapoja piirtää se, yleisimmin käytämme alkumuotoa, jossa vuorovaikutuskohdat kuvataan ja jaetaan "mitä asiakas tekee" ja "mitä henkilökunta tekee", kuten alla olevassa kuvassa 1 on esitetty.

Tällaisen yleisen rakenteen avulla voimme nyt tarkkailla todellisia asiakkaita ja yrittää kerätä lisätietoja mistä tahansa vuorovaikutuksen vaiheesta. Tavoitteena on tunnistaa yleisiä ongelmia, joita asiakkaat saattavat kohdata matkan varrella.

Vaikka emme odota suuria poikkeamia yleisestä rakenteesta, voimme saada hyödyllistä tietoa asiakkaiden kokemista ongelmista ja ongelmista. Voi olla, että havaitsemme, että eri asiakkailla on ongelmia tiskin takana olevan ruokalistan lukemisessa. Tapahtumahetkellä emme tiedä syytä: jos se on painettu liian pieneksi, jos valo on liian hämärä, jos käytetään lukukelvotonta fonttia tai jos asiakkaat kärsivät lukemisvaikeuksista. Jotkut asiakkaat saattavat pyytää esitteellistä ruokalistaa, toiset taas saattavat tilata ruokalajin väärin lausutulla nimellä tai kuvailla haluamaansa ruokalajia nimeämällä kaikki pizzaansa haluamansa täytteet. Tarkoituksena on, että etsimme kokemusten vaihtelua niiden kehittyessä ja yritämme selvittää, millaisia ylä- ja alamäkiä asiakkaat kokevat tietyissä vuorovaikutusvaiheissa ja millaisia ratkaisuja he käyttävät.

Asiakaspolkukartat osoittavat usein kokemuspolun emotionaalisen laadun joko kuvaamalla itse polku ylös- tai alaspäin suuntautuvana polkuna tai käyttämällä tunnemittareita jokaisessa vuorovaikutuskohdassa. Kuvassa 2 esitetään pari havaintoa ja annetaan karkea kuvaus asiakkaan kärsimästä tunnelmasta käyttämällä joukkoa emojeja.

On helppo havaita, että mitä enemmän havaintoja noutokokemuksesta tehdään, sitä suuremmaksi kasvaa asiakkaan ilmaisemien tai päättelemien tunteiden varianssi. Kun kokemuksen eri vaiheet asetetaan päällekkäin, voimme kerätä suuremman vaihtelun siitä, mikä voi mennä pieleen kussakin vaiheessa. Vertailemalla kokemuksia ja lajittelemalla ne vuorovaikutuspisteiden mukaan saamme hyvän käsityksen tapahtumien yleisyydestä ja sovelletuista korjaavista toimista.

Vaikka asiakaspalvelukarttaan voidaan kirjoittaa paljon muutakin, nämä olennaiset asiat ovat välttämättömiä, jotta asiakkaat voivat muodostaa kunnollisen käsityksen palvelumaisemasta, johon he joutuvat.

Artikkelisarjan seuraavassa osassa selvitetään, miten näitä kokemuspolkujen kuvauksia kehitetään edelleen kunnollisiksi kontaktipistekartoiksi.